寻找下一个“大哥”

“介系里没有挽过的船新版本,挤需体验三番钟,里造会干我一样,爱象节款游戏。”

“点一下,玩一年,装备不花一分钱。”

“是兄弟就来砍我。今晚8点,准时开车。”

许多网页、社交平台、视频网站上,以《贪玩×月》为代表的页游广告铺天盖地。古天乐、张家辉、陈小春等明星身穿辣眼铠甲,用极不标准的普通话重复着广告台词。

这3位应该是大家最熟悉的

说真的,我不知道有没有人真的喜欢这些广告,但与人们的嫌弃态度相反,它们迅速走红。段子、表情包、鬼畜视频,甚至出现了“贪玩×月体”,这些简单、使用率高、朗朗上口的内容被许多压根不了解这个领域的年轻人们洗脑式传播,成为流行文化的一部分。这与页游和它们的玩家群体,恰好形成了两个互不相干的世界。

“页游广告合集”在视频网站上的点击量可以高达数百万

《贪玩蓝月》《贪玩传世》《传奇霸业》《龙腾传世》《传奇盛世》……这些你听说过或没听说过的页游都有一个共同的“祖先”——《热血传奇》。

对于经历过本世纪初中国网游发展进程的玩家而言,“传奇”本身就是一个传奇,它代表的是青春的回忆,以及中国网络游戏最早的黄金年代。随着这部分玩家的年龄与情怀逐渐增加,“传奇”页游直到今天仍然是国内游戏收入排行榜上的常客。一个不太恰当的例子足以说明它在中国游戏行业中的地位:去年,游戏版号全面停发,已经获批版号的游戏成了炙手可热的硬通货。在传说中的“版号交易”中,一个包含“传奇”的游戏名称可以标价数十万元。

2001年的《热血传奇》

游戏老了,玩游戏的人也老了。三四十岁、工作稳定、收入颇丰的男性玩家不是社交媒体中的活跃群体。与他们的沉默相反,“传奇”页游的广告永远热闹、喧哗,配合高饱和度的光效闪烁,争夺人们的目光。

“传奇页游”代言人

这些表面五花八门、实际大同小异的“传奇”页游广告,主要用的是两种套路:

其一,玩游戏可以不花钱,甚至能赚钱,每个人都可以在游戏里实现白手起家、从“屌丝”走上人生巅峰的理想;其二,为了达成这个目的,你需要在游戏里花钱,只要肯花上一点钱,你就能立刻成为人上人,一呼百应,享受万众敬仰的感觉。

这两种套路看似矛盾,在广告片中却能达成一种微妙的平衡:一边是“点一下,玩一年,装备不花一分钱”,另一边是“一元当爹,十元当爷,百元当祖宗”。二者相互结合,再加上“跟大哥混江湖快意恩仇”的戏码,一个人到中年、工作有闲、手里有钱、恰巧又在十几年前接触过“传奇”的男性玩家,很难不被吸引。

在页游广告中也位于鄙视链底层

与其他行业一样,“传奇页游”广告也有不少明星代言人。自2015年的林子聪以来,明星们的造型、口碑与广告的洗脑台词、病毒营销交相辉映。短短几年间,广告风格鲜有变化,代言明星却已经形成了一套独有的类型体系。新秀小鲜肉也好,老牌熟面孔也罢,一旦进入这个体系,总能迅速找到属于自己的位置。

大众明星:

这里的“大众明星”是指名气很大,在许多人心目中与页游不搭边的明星。当然,明星们怎么接广告,接什么广告,并不取决于他们的粉丝和大多数普通观众。但总会有那么几个人,让你觉得从外表、气质到演技、作品都与页游格格不入。当他们出现在“传奇”广告中时,观看者的第一反应很可能是惊讶、猎奇,以及“你怎么也这样了”的疑惑,反而对游戏留不下太多印象。

比如周杰伦、张卫健、林志颖、黄渤。“周董”作为游戏爱好者,这方面的品味一直不错,但代言起页游来,还是难逃土味美术、自动升级和鼓励充值的套路。

“首充1元即可畅玩”

与周杰伦相比,黄渤和游戏的联系更少。但早在2012年,他就曾为某款端游代言,并主演同名微电影。到了2017年,他代言的页游《盗×笔记》经历了知名Up主质疑虚假宣传、游戏公司威胁删帖的事件,招来游戏玩家的大规模批评与抵制。虽然黄渤本人没有因为这件事挨多少骂(大部分玩家可能也默认他不玩游戏),但在此之后,他没有再代言过游戏。

看造型倒还是可以,但也只有造型“还可以”

笑星:

这个群体乍看上去也与页游关系不大,但凭借着在中年男性群体中的亲和力,以及浓厚的“草根”“土味”气质,他们也能在页游广告中占有一席之地。各地方言、相声小品段子被广泛化用于“点击就送”“挖矿换钱”的间隙之中,并不能完全相容。然而在游戏厂商和目标玩家的心目中,这一点儿也不重要。

许多人不知道岳云鹏、宋小宝、范伟、乔杉等人也代言过页游,正如他们很难想象岳云鹏一边唱着《五环之歌》一边攻占沙巴克一样。在这些人里,尤为值得一提的是范伟老师,他代言的《范伟打天下》自称“第一款以代言人为名的网页游戏”,他在小品里的知名台词“绝不忽悠”也堂而皇之地出现在了广告宣传词中——至于游戏本身忽不忽悠,那就是另一个问题了。

“第一指挥官”岳云鹏

后来,《范伟打天下》的确成了不少鬼畜视频的素材

综艺咖:

伴随着“跑男”“爸哪”等综艺节目的热度,不少演员在影视作品之外又找到了新的套路。他们在知名度上比不过大众明星,却因为在综艺节目中的夸张表演、频繁造梗、经营人设而表现出年轻接地气的风格。在页游广告中,他们也担当着“拉拢年轻玩家”的任务,也正是因为如此,他们很难独当一面,大多数时候都是配角。

综艺与页游的跨界领域中,“跑男”居功至伟。它至少为页游广告贡献了2位明星——陈赫、邓超。但与在综艺节目中的表现不同,他们在代言的游戏页面上,并没能成功占据“C位”。

邓超代言少不了“撕名牌”与“伐木累”

女明星:

除了PK战斗之外,页游玩家们也不排斥异性荷尔蒙的刺激。从“油腻的师姐”到张靓颖“你的时间非常值钱”,页游广告自诞生以来,从未缺少过女性的身影。这些普遍过了而立之年的男性玩家,对于女明星的审美也相当明确:要么是记忆中的女神——比如朱茵和林志玲;要么是漂亮性感的姐姐——比如范冰冰、柳岩、Angelababy。

还有一些个性特征明显的明星,他们不太容易被直接归类。换句话说,你想怎么看他们都行——反正拍出来差不多是一个样。王宝强如今算是家喻户晓,然而当他穿上5毛特效铠甲,挥起大砍刀,还是怎么看怎么“傻根”。而马丽(电影《夏洛特烦恼》中饰演马冬梅)作为为数不多的女性代言人之一,显然与“女神”“性感”不沾边儿,举手投足还透露着演小品的味道。

“马什么梅?”

读到这里,你可能会疑惑:我们平时看得最多的难道不是“古填乐”“渣渣辉”吗?他们在哪里?他们又该怎么分类?

的确,以上所有类型加在一起,在数量、话题性和传播范围上都无法与“古填乐”“渣渣辉”相比。从概念上说,这些代言人毫无疑问都属于明星,但换个角度看,他们又不是一般意义上的明星——页游广告之所以无孔不入,强力洗脑,令中年男性玩家乐此不疲,与他们身上的某种共同气质有着莫大的关系。

那就是“大哥”。

成为“传奇大哥”的标准

他们可以正气凛然,也可以冷酷邪魅。他们是铁骨铮铮的英雄,也是无恶不作的狂徒。他们是保家卫国的战士,也是权力斗争的打手。他们是身怀绝技的高手,也是好勇斗狠的莽夫。他们是江湖中为国为民的大侠,也是都市街头争抢地盘的古惑仔。

他们义字当先,快意恩仇,无论是一呼百应还是特立独行,都潇洒自在。

他们是很大一部分“80后”“90后”男性深藏心底的理想。

提到“80后”“90后”共同的时代烙印,以“金古梁温”为代表的武侠作品、香港警匪片、动作片、“古惑仔”系列电影、“扫黑”题材电视剧、《传奇》游戏想必榜上有名。在当时的青少年眼里,它们意味着“爽”和“酷”;等到这些人长大,梦想中的江湖被现实的铁拳敲碎之后,对它们的回忆就又多了点儿身不能至、心向往之的味道。

上世纪90年代末,“古惑仔”系列电影红遍中国

张家辉、古天乐的合作当然不限于《贪玩蓝月》

如今这个情怀可以变现成流量和金钱的年代,“共同的回忆”也不能幸免。游戏厂商们因势利导,选择了最简单直接的方法来唤起人们心中的义气江湖——一款又一款的换皮“传奇”游戏,以及一个又一个的“大哥”代言人:影帝张家辉、古天乐,“古惑仔”陈小春、郑伊健、吴镇宇、曾志伟、吴志雄(电影“古惑仔”系列中饰演“大B哥”)、谢天华,“爷们”张涵予、孙红雷,“功夫高手”成龙、甄子丹、吴京、元华,甚至还有外国友人、拳皇迈克尔·泰森……

迈克尔·泰森未必知道自己在说什么

为了紧扣情怀,这些“大哥”并非毫无门槛。游戏厂商决定代言人,靠的无非是算法、调研,或者领导拍脑门。“大哥”们不必了解游戏,但必须在镜头前展现一些打动中年男性玩家的气质。

总结起来,“传奇大哥”大致可以分为“认知”“过气”“义气”“硬汉”“缺钱”“吃相”等几个方面,假如将每一个分支再细化为A(极高)、B(高)、C(普通)、D(差)、E(极差)5种等级,那么很明显,越是趋近于“正六边形”,就越符合“大哥”的标准。

认知:

“大哥”必须在以上提及的作品中塑造过经典角色,角色类型并无太大限制,但以警察、卧底、古惑仔、黑老大为佳。可以不是主角,但必须知名,能够出现在梗、段子、表情包中尤其优秀。

过气:

与他们代表的作品相同,某种意义上,“大哥”的黄金年代已经远去,新作品的数量也越来越少。

义气:

“讲义气”是“大哥”的标配,但也需要灵活运用。既可以为了兄弟两肋插刀,也可以为达目的插兄弟两刀,“忠肝义胆”和“心狠手辣”是并行不悖的两种素质。

硬汉:

“大哥”的外表和气质均要符合中年男性心目中的“硬汉”审美标准,包括但不限于皮肤黝黑、双目有神、嗓音沙哑、肌肉结实,等等。

缺钱:

与普通人相比,明星必然不会缺钱,但与年龄相近、时代相近的其他明星相比,“大哥”的收入一般不会太高。还有一部分“大哥”积极投身慈善事业,这也会为他们赢得更好的口碑——至少他们的粉丝和页游玩家们都认为,花在游戏里的钱能用在贫困山区的学生和亟待帮助的病人身上。

吃相:

同为页游广告,宣传片和游戏页面的精致程度也有天壤之别。仅有抠图、PS显然不够敬业,假如能够穿盔甲,拿道具,认真拍摄,起码吃相好看得多。当然,有时这方面的表现并不由明星本人决定。

古天乐、张家辉、陈小春的“大哥”指数——你也可以自己给别的明星打分

谁是下一个“传奇大哥”?

“古填乐”“渣渣辉”不是永恒的。总有一天,陈小春、孙红雷、郑伊健、成龙、甄子丹的名字会像他们在广告中讲的段子一样,因为重复了太多次而消失在互联网的流行浪潮之中。

然而过时的只是广告,“传奇”永不过时,它会找到新的代言人、新的段子,在新的时代默默地延续“是兄弟就来”“沙城PK”“屠龙宝刀点击就送”的情怀。

下一个“大哥”会是谁?

答案其实已经呼之欲出——一个外表“硬汉”的中年男子,演技精湛,知名度不低,新作品不多,不一定了解游戏,也不介意自己成为流行段子。

求助了Akinator,它给出的答案是——姜文

我觉得厂商倒是愿意,但姜文不一定会愿意——不过也说不准,最近这几年我看到太多我以为不会做这种广告的明星了。